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【家玛特电商讯】小红书、蘑菇街等新零售黑马,都具备这四个特征

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发表时间:2018-06-21 14:09

家玛特电商讯】“男怕入错行,企业也一样,要经营的产品那么多,选择一个劲头强势的品类很重要。”

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在“新零售”风口之际,关于新零售的说法层出不穷,从马云的“新零售”到刘强东的“第四次零售革命”,各位江湖大佬都有自己的见解。


在重庆家玛特电子商务有限公司看来,新零售其实就是零售的新品类,就像人们选行业一样,品类就是消费品的“行”。


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新零售的核心演进逻辑:品类分化


在厘清“新零售”这个概念之前,要先认识“品类”。


“品类”这个词听起来似乎很抽象,它其实是顾客对各种各样的产品和服务分类的方式,比如我们要买的鸭脖、川菜,和要逛的超市、水果店都是品类,不同的品类有不同的经济特性。


以鞋子为例,鞋子是一个抽象品类,如果你要买一双鞋子,应该思考买什么鞋子,皮鞋、运动鞋还是休闲鞋。


创业和投资就是要从品类分化中寻找机会,判断它以什么方式分化?是以人群、材质、风格、还是从应用场景分化,要从各种应用场景中找到尚未被满足的分化机会。


明白了什么是“品类”,再去理解“新零售”就会容易很多。这也是新零售的一个核心演进逻辑:新零售通过选品的不同,逐渐分化出不同的零售品类。


例如农贸市场不断进行分化,只卖水果的变成了水果店,只卖肉的变成了肉店,超市也进一步分化为运动超市和生鲜超市等。新零售是顾客眼中零售的新品类


从品类到零售的概念,是个较大的跨越。冯卫东开创了“品类三界”理论,在这个理论下,我们能精确地看待什么是零售和新零售。


冯卫东认为,未来的消费不应该是站在商家的角度为消费者考虑,而是要变成消费者,去理解消费者眼里看到的世界是什么样子。


消费者在购买决策中常常面临三大问题:买什么?去哪儿买或者如何买?如何选择?


首先是买什么,它属于产品品类,能够关联到品牌的就是产品品牌,比如矿泉水人们能想到农夫山泉。


其次去哪儿买,这是渠道品类。比如去超市买东西,人们会第一个想到沃尔玛;去便利店买东西,可能会先想到7-11。


最后是如何选择,解决这个问题的是导购品类,能购关联到的品牌是导购品牌,比如百度搜索引擎或大众点评等餐饮评价品牌。


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要抓住零售的核心特性


理解了“品类三界”,就容易理解什么是零售了,即2C的渠道品类。渠道品类有三大特性:


首先是便宜,渠道品牌是非生产性质的,从经济学角度来说交易费用越低越好。


顶级零售商把渠道费用降得很低,毛利率很低。比如COSTCO(好多士),它的毛利率是10%,净利润为2%,企业利润率太高则会处于危险位置。


第二个特性是便利,比如马上要炒菜发现没酱油了,无法立刻去超市,那么楼下贵5毛钱也会买。现在由于物流快递的发展,便利行业也在发生变化。


第三个特性是特色,能够降低特定人群的交易费用。举个例子,现在水果的重度消费人群越来越多,很多人晚上用水果代餐,这些重度人群成了品类分化的一个重要目标,百果园这样的水果专营店也因此受消费者追捧。


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渠道的品类分化主要基于便利和特色两大核心特性。一个品类的首要特性“便宜”不会导致分化,更便宜的超市还是超市。


只有卖的东西不同,场景位置不一样,才有可能成为零售新品类。在冯卫东看来,这种新品类的分化由两大因素驱动:


一个是需求的变化。消费者对渠道品类“便宜、便利、特色”三大特性的含义和相对重要性发生了变化。


比如随着收入的提高,我们的时间变得更值钱,更加追求便利,那么我们的购物方式就会倾向于在APP上下单,而不是前往超市,这就是便利性需求推动了新品类的出现。


第二个是技术变化赋能。很多零售新品类的出现都是因为新技术提供了更多可能,比如移动支付为无人零售提供了可能。


不过不是使用新技术就是新零售,例如现在菜市场使用的是微信、支付宝付款,但它依然是菜市场。正如无人零售,只有新技术赋能,加上顾客对“便宜、便利、特色”需求的进一步追求,才会出现新零售场景。


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具有“杀手性质”的品类长什么样


可以看到,品类可以决定品牌未来到底能长多大,那么一个具有“杀手性质”的品类,应该具备哪些特质?在重庆家玛特电子商务有限公司看来,具备以下特征的品类大概率可以成功:


第一个特征:顾客一听就要明白。这意味着较高的辨识度和较低的教育成本,更容易打造品牌,成为品类。


第二个特征:已在成熟市场得到验证。比如自动售货机在日本得到了很好的验证,中国和日本在一线城市上有很多相似之处,例如人口密度很大,老龄化也将到来。


第三个特征:被年轻一代喜欢。新品类要有势能,要被年轻一代喜欢,因为年轻人代表着未来,将来会成为主流。


第四个特征:得到了新技术、新商业模式的赋能。


在冯卫东看来,从这些维度来考量的话,零售新品类中机会比较大的是精选类产品。


在各个渠道品类里,通过精选都有可能出现新品类,例如以网易严选为代表的精选超市,以小红书为代表的精选海外产品,和蘑菇街这样的精选女装。


同时,随着消费需求的升级,类似百果园这类的社区连锁水果店,和大众化水果超市也越来越能赢得未来的趋势。


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谁将成为下一个风口?


那些拥有“黑马”潜质的企业,往往是品类的潜力足够大、天花板足够高、成长的速度足够快的企业。


在互联网时代,在一个高速成长的大品类里,企业很容易实现高速成长,这就是所谓的风口。


得益于消费者便利性需求的增长和移动支付技术的发展,重庆家玛特电子商务有限公司比较看好无人零售这一特殊的新零售场景。要判断无人零售的未来,首先要知道无人零售到底是谁的利益?


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自动售货机和办公室货架没有销售员,消费者可以24小时使用,非常便利,所以它是顾客的利益。


而无人便利店和无人超市的“无人”更多是商家的利益,因为当商品很多时,顾客的利益是问店员什么东西在哪里而不是自己找,因此从目前来看,较大型的无人零售业态还需要试错。


不过目前,持续火爆了近一年的办公室无人货架骤然降温,从一路突飞猛进到大面积裁员或集体转型。


在重庆家玛特电子商务有限公司看来,虽然无人货架改善了我们的消费体验,但依然有很多问题要解决:一是如何在无人的情况下实现防损?二是如何激活场景里的社交规范、道德因素,让它能在低成本范围运作?


毕竟自动售货机和无人便利店这一新的无人零售形态,在中国才刚刚兴起,是一个潜在的新品类,未来有很大的成长空间。


“零售是没有终局的,现在和未来依然会不断孵化出新品类。”开创新品类再主导它,是打造强势品牌的捷径。



对于新零售“杀手级”特征,你有怎样的启示呢?

本文来源:猎云网(ID:ilieyun),由重庆家玛特电子商务有限公司网络部整理编辑。

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