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亚马逊在中国失落的15年

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发表时间:2019-04-19 16:12

进入中国15年,亚马逊最终还是“水土不服”选择关闭本土电商业务。


4月18日,亚马逊宣布,将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。此后又有报道称,亚马逊将裁撤自营业务。对此,亚马逊回应称“亚马逊中国会集中资源发展跨境网购业务,强化海外购的优势”。


如此一来,亚马逊在国内的自营、第三方卖家业务都会停止,本土电商板块将完全“离开中国”。4月18日,亚马逊方面对澎湃新闻称“明确的是,不会退出中国”,其指的是亚马逊海外购、全球开店、Kindle、云服务等业务将不受此次业务调整影响,仍在中国运营。


4月18日下午,第三方卖家已经收到了亚马逊方面的通知。


重庆电子商务:亚马逊在中国失落的15年


亚马逊强调,亚马逊始终对中国市场有着长期承诺。“在现有的良好业务基础之上,我们将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。”


此前,海外购业务也曾传言被亚马逊放弃。今年2月,有媒体报道,网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务,该谈判历时数月,由网易考拉主动发起并推进,双方或采取换股方式。但当时,双方均称不予置评。


抢占了先机,最终却失去了市场


亚马逊进入中国市场的时间可以追溯到2004年。2004年,亚马逊以收购雷军的卓越网为起点,开始进入中国市场。当时中国的电商市场刚刚兴起,淘宝才刚成立一年半,京东也刚开始布局在线销售业务。据当时的媒体报道,2004年亚马逊的销售额已经达到70亿美元,而同时段的淘宝年销售额仅有10亿元人民币。


2007年,卓越网与亚马逊完成系统对接,更名为“卓越亚马逊”。2011年,卓越亚马逊升级为“亚马逊中国”。

重庆电子商务:卓越(亚马逊中国)发展概况


不过,经过15年的发展,亚马逊和淘宝、京东等本土电商的发展出现了截然相反的走向。据方正证券分析,2009年亚马逊在中国互联网零售领域的市场份额还有8.4%,2010年跌至3.7%。根据易观2018年发布的数据显示,亚马逊中国的市场份额已经跌至0.6%。

重庆电子商务:亚马逊在中国互联网零售领域市场占有率不断下降


问及关店对商家的影响,多位在亚马逊开店的第三方商家都对澎湃新闻称“影响不大”,“一年也没什么销量。”同比天猫、京东的销售量,亚马逊宣布停止合作对商家而言,影响甚微。


未适应中国市场,就遭本土电商突围


据媒体报道,亚马逊本打算通过收购李国庆的当当网进入中国,但被拒绝。


对于亚马逊收购卓越,李国庆曾称,“并不看好被收购后的卓越的前景,首先亚马逊和卓越在商业模式上的差异太大,要想顺利实现业务转型和管理磨合,没有一到两年的时间根本做不到;其次,拿出几千万收购,还要再拿几千万来和当当网血拼,这趟浑水并不好趟。”


一语成谶。


亚马逊在中国的业务转型,和本土化的管理磨合一直受到诟病。刘强东早在2011年接受采访时就预判了亚马逊的弱点,他认为核心问题在于亚马逊对中国团队没有给与充分的信任和授权。一位亚马逊卖家告诉澎湃新闻记者,入驻亚马逊近8年,一直以来都是通过邮件沟通,“总是有些小问题”,不如天猫、京东的人员沟通顺利。


在亚马逊还在适应本土环境的同时,是中国电商的异军突起。


京东在2007年拿到了今日资本的1000万美元投资,宣布从售卖3C产品向全品类扩张、自建仓配一体的物流体系。2008年,淘宝成交额近千亿。2009年,亚马逊在中国电商的市场份额还有8.4%。


进入2012年,国内各大电商开始打起了价格战,但一片硝烟战场中不见亚马逊的身影。


2012年4月,苏宁、国美、当当等电商平台先后推出优惠活动;京东打出618节庆日优惠,各家电商平台选择跟进;8月,刘强东在微博宣布在家电领域向国美、苏宁宣战,国美苏宁随即表示,价格只会比京东更低。


低价竞争的战火一直延续到监管部门抛出禁令,明确禁止类似的促销大战再次发生。但消费者已经对电商平台的优惠措施、电商节庆活动习以为常。反观亚马逊,更像是一个旁观者。


跨境电商模式弥补市场


不过,在错失中国市场发展机遇多年后,亚马逊重新找到了在中国市场发挥的空间——跨境电商。自2014年以来,亚马逊中国就持续聚焦并发力跨境网购,打造了以“亚马逊海外购“和”Prime会员服务“为核心的独特跨境业务模式,不仅满足了中国消费者日益增长的购买高品质海外正品的需求,也建立了亚马逊在中国跨境网购行业的差异化优势。


同时,2014年8月,亚马逊任命其新一任中国总裁葛道远,同时宣布了要在上海自贸区设立国际贸易总部。葛道远在一次采访中称,亚马逊花了很长时间,才认识到复制美国亚马逊模式在中国是不奏效的。


不过,就目前国内跨境电商市场来说,亚马逊也并没有抢占到主要市场。
根据第三方数据分析机构艾媒咨询发布了《2018-2019中国跨境电商市场研究报告》,网易考拉以27.1%的市场份额排名首位,第七次蝉联2018年跨境电商市场份额第一,天猫国际和海囤全球分别以24%和13.2%的市场份额位列其后。


面对中国电商的强势表现,亚马逊的市场份额已经跌出五名以外。


重庆电子商务:2018中国跨境电商平台实操份额分布


在跨境电商领域,除了海外购,亚马逊还努力打造中国卖家出海的“全球开店”模式,并将更多海外市场向中国卖家开放。去年12月,亚马逊宣布向中国卖家新增印度和中东两大站点。亚马逊全球开店亚太区负责人戴竫斐曾称:“中国跨境电商连续5年快速稳健增长,目前已成为中国外贸的重点之一,同时跨境电商出口行业也正步入‘精耕细作’的阶段。”截至目前,亚马逊在全球拥有18个站点,其中共有12个全球站点向中国卖家开放,包括美国、加拿大、德国、英国、法国、意大利、西班牙、日本、墨西哥、澳大利亚、印度和中东。


云计算业务、Kindle电子书业务仍被保留


在此次中国业务大调整中,亚马逊AWS云计算业务、Kindle也被保留。


据中国证券报报道,2018年《中国公有云服务市场半年度跟踪报告》显示,2018年上半年,由光环新网和西云数据运营的AWS增速超过三位数。在中国公有云IaaS市场,AWS以6%的占有率已经跻身第4,排名比2017年上升一位。


Kindle业务方面,公开信息显示,早在2016年中国已成为Kindle设备销售的全球第一大市场,同时Kindle还和数百家国内出版机构合作,电子书选品在过去几年快速增长,目前提供70多万本Kindle电子书,并先后推出了KU包月服务和Prime阅读。

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