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阿里“倚天剑”新使命:下沉!让小镇青年过得更好

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发表时间:2019-03-22 16:02
3月21日晚,兼任淘宝、天猫总裁半个月以来,蒋凡第一次公开亮相。
重庆电子商务:阿里“倚天剑”新使命:下沉!让小镇青年过得更好


和传说中内敛的工程师性格一样,蒋凡的演讲并不激昂,但这一次他宣布的决定却是阿里巴巴倚天剑新的使命:聚划算将升级为淘系品质惠经济的第一道窗口,为10亿消费者带来品质和优惠兼具的商品和服务。


“我们不相信消费降级,我们希望帮助中国10亿消费者实现消费升级和品质购物。作为最大电商平台,我们最有能力为用户提供优质优价的产品。”


01

消费者市场洞察:分层中的消费升级


半个月前,阿里巴巴启动了升级消费者运营策略和提升企业服务能力的计划,分别专注于消费者市场和企业服务市场,是为“一体两翼”。


而蒋凡从淘宝总裁到淘宝兼天猫总裁,承担的正是阿里一体两翼中的一翼:消费者市场。


根据国家统计局的数据,全国居民人均可支配收入已从20167上涨到了28228,消费主力军80、90后比老一辈更有消费意愿。尼尔森2018年第四季度中国消费趋势指数报告中显示,从2016年到2018年,尤其是三四线城市以及农村等地,消费能力越来越强。


重庆电子商务:中国品质惠经济白皮书


日本作家三浦展在《第四消费时代》中总结了日本的四个消费时代。随着经济发展,日本国民的消费变化是从第一时代的追求“有”,第二时代追求多和质量好,第三时代的追求个性化,最后到追求体验和共享。


中国的消费变化很大程度上在重现日本消费时代的更迭,是一个整体升级的过程。不同的是,中国地域之广袤,经济发展之不平衡,导致一二线城市与三四线城市、农村实际是停留在不同的消费时代,呈现出消费分层的现状。


一二线的消费升级已是显性现象,三四线以及农村等下沉市场的消费升级却嗷嗷等待着更好地被满足。


曾经,下沉市场的消费者被贴上了“贪便宜”的标签,媒体口中的“小镇青年”也颇有揶揄的意味。但根据淘宝的数据,过去一年,曾经一二线城市的生活方式和消费品在三四线城市得到了更大的增长和爆发。


电动牙刷、燕窝、蒸汽拖把、牛油果、进口纸尿裤等代表消费升级的商品,卖出去的数量增速往往比一二线城市还高。


重庆电子商务:现代的消费主力们他们都爱怎么买?


便宜已经不是唯一的追求,优惠的同时,品质似乎才是三四线城市更追求的未来。


现场,聚划算综合国家统计局、尼尔森中国消费趋势指数报告、以及淘宝的消费数据,发布了《品质惠经济白皮书》,其中的关键词就是“品质惠”——消费者既要“品质”又要“实惠”的需求日益强烈。


不管是高消费人群还是低消费人群都喜欢既有品质又实惠的东西,这种需求体现在淘宝上,就是买好东西的同时,爱囤货,这个群体被称为“品质惠人群”。


但品质惠人群中,下沉市场仍然占比最高,其中河北省、四川省和山西省排名前3。


02

阿里击穿下沉市场的排头兵


低线级城市贡献了最多的品质惠人群。低线级城市有一个更为大众熟知的名称:下沉市场。


根据国家统计局相关数据,全国有超过70%的人都处在下沉市场之中,一二线城市居民约3.9亿人,三线以下城市及农村乡镇地区居民规模多达10亿人。


经济发展下全国人均可支配收入的提高,以及智能机爆发带来的移动互联网的渗透,都为互联网企业攻城略地打下来基础。


下沉市场的人口红利一直都在,但一二线城市的消费利润过于显著,导致三四线等下沉市场一直处于被忽视或者说不足够重视的地位。


PKQ(拼多多、快手、趣头条)的崛起,大中城市互联网市场的日趋饱和,下沉市场从隐形走上了台面,“五环外人群”开始被视为互联网行业“最后的流量红利”。


根据淘宝最新的数据,目前活跃用户达到6.99亿,而在过去的6个季度连续2000万以上的用户增长中,超70%的新增都来自下沉市场,成为淘宝消费增长的新引擎。蒋凡介绍,淘宝天猫过去一年1.2亿的新增用户,主要并不是从城市而来,而是淘宝加速向下渗透获得。


对阿里来说,布局下沉市场的动作一直都在进行。早在2014年,阿里巴巴就启动农村战略,投入100亿元计划通过农村淘宝项目在3到5年内覆盖“千县万村”。目前,农村淘宝已在全国建立超过三万个村淘点,实现商家与农村消费者之间“端与端”的直连。


2018年4月,菜鸟网络又上线县域O2O物流模式,使三四线及农村地区的消费者和城市一样,都能享受到次日达的物流服务。


此外,天天特卖对2000家工厂的数字化改造也是阿里为更多低消费人群提供性价比商品的一次大动作。


不仅是淘宝,其他的互联网公司也都意识到了,在比赛的下半场,下沉市场是增长的最后红利,也是决战的最后一役,得下沉市场者得天下。


前段时间,京东发布2018年财报,2018年活跃用户数为3.053亿,去年同期为2.925亿,一年仅增1000多万。财报公布后的电话会议上,刘强东表示,去年的好消息是三四线城市的市场表现首次超过了一线市场。2019年,京东首要关注的就是三四线城市,要在三四线城市投入更多的产品吸引客户。


今日头条拥有精准的下沉市场人群:30岁以下的占比达到77.76%,其中一线城市只占到15.4%,一线城市以下的用户占84.6%。把流量转化的消费红利,是今日头条去年的重点之一。2018年10月,今日头条推出“值点”,主打无中间商赚差价的低价策略。


得下沉市场者得天下,但收割人口红利还是促成消费升级,不同的企业有不同的选择。


聚划算提出“品质惠”,其目标不言自明。


03

“聚划算”的机会


为什么是聚划算?回顾它的历史和战绩或许能带来答案。


2009年,聚划算孵化于淘宝团购,百团大战鏖战群雄。2010年,聚划算与淘宝、天猫一起,以阿里巴巴三大零售平台之一亮相。


2011年,在团购的战役中,聚划算确立了中国最大的团购网站地位。2010从2011年独立于淘宝网之后,聚划算以团购完成了GMV,在当年的团购大战中占比50%。按照阿里IPO官方文件披露,到2013年聚划算的交易总额达到了477亿元。


团购基因带给聚划算的是规模化的爆发力,是短时间内的核弹效应。也因此,聚划算在阿里内部被称为“倚天剑”。


聚划算巨大的瞬间爆发力在2019年有最新的战绩:3天卖空云南千亩高端玫瑰和4000亩顶级沃柑基地。


但打造爆款只是聚划算的一个集中流量入口,阿里这把倚天剑另一个重要功能是创新与营销。


营销平台事业部总经理家洛曾经说过一个有趣的细节,他向张勇透露过,希望聚划算的交易压力要适当小一点:“交易也要做,但要适当小一点。交易不是这个公司的全部。”


重庆电子商务:聚划算发布会


在这次发布会上,聚划算就如何通过营销击穿下沉市场贡献了新的玩法。首先,货品爆发方面,在“欢聚日”、“汇聚全球”、“神奇的聚划算”三大IP基础上,新打造“卖空”系列和“火聚手”系列,通过原产地规模化直供模式和KOL直播模式引爆市场。


品牌合作方面,则与首批22个品牌推出副品牌计划,帮助平价品牌打造年轻潮流副牌,帮助高端品牌打造性价比副牌,帮助国际品牌打造本土化副牌。


此外,在各类活动中增强城市下沉属性,如“欢聚日”将联合200个核心品牌针对不同城市依据不同的生活方式组建独特的货品结构,定制货品直供,击穿三四线城市,帮助品牌有针对性地培育用户心智。


打造爆款和营销创新的方式触达下沉市场的消费者是“术”,聚划算更本质的使命是通过数据连接卖家和买家,让供应链有效率,让卖家有钱赚,让买家买到品质与优惠并存的性价比产品。


此次聚划算的升级,具体动作之一就是升级供给侧。


在前端,大淘宝营销平台全面打通,更好地连接商家和消费者。在后端,通过IOT数字智能中台建设,推动供给侧从B2C走向消费需求导向的C2B模式,同时加速C2M柔性供应链落地,帮助中小微制造企业完成数字化升级改造,最终实现产销购的高效匹配。


重庆电子商务:围绕农产品和农村市场,聚划算将打造上下双向通道


而围绕农产品和农村市场,聚划算将打造上下双向通道,一方面牵手基地、产业带,通过规模化订单推动农产品上行,将农产品带入标准化基地直供新时代;另一方面牵手品牌,打通下沉渠道,推动品质货品下沉,将品质惠生活真正带动农村去。


家洛在接受「电商在线」采访时,说聚划算作为品质惠经济的窗口,就是因为它能集合营销、货品、供应链和物流全链路综合服务,让淘宝、天猫的巨大流量得到最大规模的释放,这也是聚划算被选中去完成新消费时代使命的原因。


“击穿200座城市、孵化1000基地产业带、引爆30000个品牌”,在新的财年即将开始的3月下旬,聚划算定了一个新目标。对这个目标,他们似乎充满信心。


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