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微信7.0版思考:“时刻视频”会以什么姿势火爆?-家玛特电商

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发表时间:2018-12-28 10:26

家玛特:微信7.0版思考:“时刻视频”会以什么姿势火爆

微信7.0的“时刻视频”与“好看”,无疑承载了微信重塑短视频内容与图文内容的野心。

上周五(21日)晚上,微信更新了7.0版本,这是一个大的版本迭代,距离6.0版本已经超过4年。这也意味着这个版本承载了微信的巨大野心。


其中重点是两大功能,“时刻视频”与“好看”,其中无疑承载了微信重塑短视频内容与图文内容的野心。


在版本发布后的这几天,我们大量访谈社交网络的专家与用户,并且深度体验这个产品后,有了自己的一些思考。


先说结论:总体而言是利好。


1、时刻视频将大幅调动用户的视频分享和观看,但会有特定的圈层,如校园、草根。


2、“好看”与朋友圈总体定位重复,都是基于关系链的信息流,虽有部分定位差异,可以带来增量流量,但同时存在分流朋友圈流量的效应,对总体流量促进有限。

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时刻视频可能会在特定用户群中火爆


“时刻视频”是朋友圈推的短视频模块,可以称作微信版story,允许用户发布、加工短视频,发布之后在群聊、私聊界面中,会在头像上以篮圈标识,而其他用户可以通过群聊、个人主页等进入进行观看,在24小时后视频会自动删除。

家玛特电商:微信“时刻视频”功能相关截图

“时刻视频”新功能相关截图

来源:微信,百度,蓝莲花研究机构

(截至2018年12月26日)


story功能由Snapchat首先推出,之后被Twitter模仿,都带动了流量的大量增长。国内的社交巨头中,率先上线story功能的是微博,但反响平平。


关于story这一模块,我们将分为三个问题阐述:


一、story为什么能火,和Instagram、Snapchat原有的视频功能有何区别?


二、微博的story与Instagram有何区别,为何低于预期?


三、微信的story和Instagram有何区别,和微博有何区别,我们持怎样的预期?


story为什么能火,和Instagram、Snapchat原有的视频功能有何区别?


Instagram推出视频功能是在2013年6月,但story上线后,看似重复的功能,依然为Instagram带来大量流量。这是因为相较普通视频内容,story产品差异巨大,第一是不刷新但强制提醒,第二是查看访客。

家玛特电商:Instagram Story功能相关截图

Instagram Story功能相关截图

来源:Instagram,蓝莲花研究机构

(截至2018年12月26日)


内容生产者层面:


1、通过story生产视频与图片内容,不会强制刷新其他用户的信息流,且24小时后自动销毁,降低了生产者提供优质内容的社交压力。由于视频内容生产壁垒较高,降低压力尤为重要。


2、story中可以查看访客,增强生成者的“被关注感”,有效提高了生产者的社交收益。


内容消费者层面:


在显著位置给与了巨大流量,且会被强制提醒,但并不强制消费,而是可以选择自己有兴趣的账号的内容。


通常而言,流量和提醒的增加,都会相应的增加内容生产者的社交压力,但story功能通过巧妙的设计,鱼和熊掌兼得,才造成了流量的暴增。

家玛特电商:Instagram的月度活跃用户数

Instagram的月度活跃用户数

来源:Instagram官方公布,蓝莲花研究机构

(截至2018年12月26日)


微博的story与Instagram有何区别,为何低于预期?


微博故事于17年4月20日IOS端上线,6月10日全网上线,曾被微博管理层寄予厚望。


上线之初,微博便邀请Angelababy、李晨、张大奕、Papi酱等一线明星与网红对微博故事进行推广代言,对用户实行激进的“发红包”补贴方式激励内容生产。在17Q4的财报电话会议上,管理层直言微博故事的推广费用是销售费用大增的重要原因。


而微博故事如今虽然也不乏使用者,但只是对原有内容生态的一个补充,并没有如微博所愿成为新的流量引擎。微博从没披露过微博故事的流量,在17Q4披露“微博故事的发布规模环比增长超过50%,MAU也保持了快速增长”,在18Q2披露“微博故事的播放量,刚才也提到了(环比)增速达到了三位数”。


作为新产品,这个数据虽不能说失败,但至少不算惊艳。


我们判断主要来自于微博和Instagram的用户生态上的差异,包括两点:


1、微博以单向关注链为主,而Instagram承接了大量来自Facebook的双向关系链。


2、而Instagram上的KOL领域集中在图片、视频领域,而微博的KOL领域广泛,除图片视频类KOL外,有大量通过文字成长起来的KOL。


单向关注链,意味着是媒体属性,消费者和生产者依靠内容质量进行连接。而双向关注链,意味着是社交属性,内容质量并不重要,只是话题起点。


如下图所示,在单向关注链上,用户对内容质量要求较高,而只有以图片、视频起家的视觉系KOL才能提供高质量内容,从而体现story的价值。


但在双向关注链,既然是朋友之间的社交,对内容质量要求不高,story能够作为话题起点就可以了,而通过“查看访客”,也可以对双向关注链上的内容生产者带来社交收益。

家玛特电商:Story功能在单向与双向关注链上的区别

Story功能在单向与双向关注链上的区别

来源:蓝莲花研究机构

(截至2018年12月26日)


而从关系链看Instagram和微博的区别。


Instagram图片分享起家,后来被FB收购,拥有的恰恰是在双向关注链和视觉系KOL的单向关注链上。微博以文字起家,双向关注链被微信垄断,拥有包括全品类的单向关注链。


所以,虽然对于微博上的视觉系KOL,微博故事还是具有价值,但故事并不能成为新的流量入口,只是内容生态中的一个补充部分。


目前最常见的场景,是明星与网红给粉丝“发福利”,一方面内容质量较高,另一方面由于具备24小时销毁的特性,粉丝可以得到“特权”感。


当然,除了用户生态原因这一核心原因,还有几点导致微博故事低于预期。


第一是中国市场的短视频竞争激烈,还有抖音、快手、西瓜、B站等产品,海外竞品相对少。


第二是微博早期进行了“发故事送红包”活动,大量用户拍摄低质量内容(如天花板)换取补贴,影响了早期用户体验。


微信的story和Instagram有何区别,和微博有何区别,我们持怎样的预期?


如果说微博的story,是在不同的用户生态上,照搬了Instagram的产品形态。此次微信上线的story,则在产品形态上也做了大量改变。


1、微信的story(即时刻视频)将入口放在了聊天界面中,包括群聊和单聊。


2、微信没有做“查看访客”。


3、与Instagram不一样,微信没有做分组可见。

家玛特电商:“时刻视频”新功能相关截图

微信“时刻视频”功能相关截图

来源:微信,百度,蓝莲花研究机构

(截至2018年12月26日)


而这也深刻的影响了内容生产者和消费者的收益。


内容生产者层面:


1、时刻视频和Instagram story一样,不更新消费者信息流,而且更近了一步,甚至不对消费者进行提醒。更大程度释放了内容生产者的社交压力,降低了生产成本。


2、没有做“查看访客”,相比story而言,降低了社交收益。


3、没有做分组可见,增加了社交压力,尤其对于职场用户。


如果总结一下时刻视频、朋友圈、story的成本与收益,大概是如下序列:


1、推送模式造成的生产成本:朋友圈>story>时刻视频。


2、分组模式造成的生产成本:时刻视频>朋友圈=story。


3、好友互动带来的社交收益:朋友圈>时刻视频,story>时刻视频。

家玛特电商:对于生产者,时刻视频、朋友圈、story的成本与收益

对于生产者,时刻视频、朋友圈、story的成本与收益

来源:蓝莲花研究机构(截至2018年12月26日)


内容消费者层面:


1、给予了巨大流量,是微信首次将聊天界面流量开放给功能模块。


2、没有做“查看访客”,降低了消费者的社交压力。


综上所述,时刻视频的消费者端流量大、压力小,并无可担心之处,整个模式能否走通,主要看生产端的成本收益。


我们判断,时刻视频只会在特定的人群中流行,社交圈层分割越明显,越难流行。


譬如职场用户,社交圈层分割非常明显,就很难流行。中国的职场文化,造成中国并不存在职场熟人社交的真实需求。我们可以看到,无论是开心网在偷菜后的衰落,还是LinkedIn始终的水土不服,又或者大量朋友圈将同事设置为常用不可见分组的现象,都可以说明这一点。


这其中的原因包括很多,比如中国职场对工作时间和非工作时间的界限并不严格,比如中国职场对工作之外的个性化并不持包容态度,等等。


从用户生态和过往互联网产品复盘来看,我们判断,至少有两个群体可能会是时刻视频的主流群体。第一是快手所圈住的草根用户。第二是校园用户,类似于曾经人人网的用户画像。这两个群体的社交圈层分割相对不明显。


所以,我们认为,随着时刻视频的上线,将在某些特定用户人群中,为微信带来大量的新增用户时长。


2

“好看”与朋友圈定位有重合

但总体而言可带来增量时长


“好看”在“发现”-“看一看”中。如果用户在公众文章中,标识了某篇文章“好看”(即之前的“点赞”处),那么这篇文章将会在“好看”中被推送给他的好友。而好友的评论,也会在“看一看”中进行提醒。

家玛特电商:“好看”功能相关截图

“好看”功能相关截图

来源:微信,蓝莲花研究机构

(截至2018年12月26日)


总体而言,“好看”的定位与朋友圈有重叠,都是基于社交关系的内容分发,这点就注定了“好看”会对朋友圈形成分流。但通过在内容生产与消费场景差异化,“好看”可以创造出新增的微信阅读时间。


我们比较一下“好看”与朋友圈在内容生产与消费层面的区别。


内容生产者层面:


1、社交互动的社交收益有明显下降。在用户通过“好看”将内容进行传播后,和朋友圈一样,也会收到大量的其他用户点赞和评论,并且提醒。但因为其他用户很多都是对文章点赞或评论,除了少数对用户评论的回复外,其他的评论或点赞有时会让内容传播者有“这些点赞评论与我无关”的感受,甚至成为“噪音”,社交收益将有所下降,甚至成为成本。


2、相比发布朋友圈,通过点赞传播,并不会强制更新好友信息流,社交压力更小,且也不会造成朋友圈被屏蔽的“惨案”。生产(传播)成本下降。当然,过于频繁点赞,则需要担心是否被直接删除好友,但不可否认社交压力依然有所下降。


3、“好看”不能分组可见,增加了部分内容的社交压力。这点在某些吐槽段子上可见一斑。对于部分内容,生产(传播)成本提升。但我们可以看到,由于公众号内容池极为庞大,即使这部分内容难以进入“好看”传播,剩下的内容池也非常巨大,不会存在内容匮乏的现象。

家玛特电商:知乎上关于“好看”新功能的评论

知乎上关于“好看”新功能的评论

来源:知乎(截至2018年12月26日)


内容消费者层面:


1、信息流成为一条更纯粹的阅读线。“好看”的出现,可以过滤掉朋友圈中偏个人与生活的内容,为用户带来纯粹的公众号阅读线,对有此类需求的用户,效率显著提升。


2、对于内容作了去重处理,不会出现同一个内容反复出现在信息流的情况,阅读效率显著提升。


总体而言,我们判断,“好看”将释放大量在朋友圈中迫于“刷屏”等社交压力而无法传播的内容,也为部分内容消费者带来有更纯粹的阅读线,可以为微信带来显著的新增阅读时长。


但同时我们看到,“好看”对朋友圈的分流效应也会非常强烈。首先,如前所述,“好看”生产和消费两端都是对朋友圈的替代。其次,在我们前面的论述中,一直假设用户会在朋友圈和“好看”中二选一,而实际上,对于用户有强烈传播意愿的内容,尤其是用户自我营销属性的内容,会有大量用户选择“转发”+“好看”,这将造成两条信息流的大量重复。


但就“好看”+“朋友圈”整体而言,由于实现了差异化定位,还是会实现用户时长上的提升,但由于分流效应的存在,恐怕较为有限。


综上所述,我们认为“时刻”或在部分群体中火爆,“好看”对用户时长有正面影响,但可能较为有限。


但我们这篇文章的视角,始终是静态的视角。而我们知道,张小龙所领导的微信,一直以克制著称。但微信7.0版,则是非常罕见的激进变革的版本。张小龙并没有选择照搬成熟的模式,而是处处透着自己的思路。我们相信,随着用户反馈的积累,微信在新的版本迭代中,或出现新的模式,改变目前的成本收益结构。


如果真到了那个时候,我们也会第一时间向大家汇报我们观点的变化。

家玛特电商:好看”对用户时长有正面影响,但可能较为有限。.jpg


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