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150亿投资分众传媒,阿里线下流量仍焦虑

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发表时间:2018-07-20 10:22

家玛特电商讯】

腾讯《一线》作者 孙宏超


江南春在接受媒体采访时曾表示自己儿子在从7岁开始,家里只有一个节目,“就是马云的演讲,他每天只能看马云演讲。”


7月18日,这两家国内相关领域的顶尖公司终于宣布牵手成功。分众传媒发布公告宣布阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币价格战略入股。对于此次合作,分众传媒在公告中表示,双方将共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新。


显然,马云看中的是分众传媒在线下的强大流量体系,这将有效缓解阿里巴巴新零售的线下流量饥渴。


有数据显示,在中国电商领域的自产流量中,阿里巴巴占据了其中超过七成。但是当阿里巴巴以新零售概念布局线下时,流量还够用吗?


投资分众传媒,是一个不错的选择。


分众是个好生意


数据显示,此次阿里巴巴投资分众传媒,将通过子公司直接持股,子公司间接持股再加上投资海外控股股东的股份,三者合计股份占比超过10%。


在直接持股部分,阿里网络与Power Star和Glossy City签订《股份转让协议》。转让股价为9.9167元,今日分钟传媒收盘价为9.94元,均价为10元整。转让金额为76.8亿元,转让的股份合计为7.74亿份。


同时阿里巴巴子公司购买了两家分众传媒香港股东的100%股权,这两家公司分别为Giovanna HK和 Gio2 HK。这两笔转让金额分别为2.25亿美元和3.69亿美元,合计5.94亿美元(约39.9亿人民币),对应上市公司2.71%的股权。


另外,阿里巴巴还投资了分众传媒大股东。江南春、江南春间接控股公司MMHL与投资方签署了《股权认购协议》,约定投资方拟以5.11亿美元(34.3亿人民币)认购MMHL新增股份,本次增资将在2018年12月31日或之后进行交割。


本次增资交割完成后,认购方将持有MMHL10%的股权,江南春将间接持有MMHL90%的股权。也就意味着增资完成后,阿里巴巴还将再增加2.33%的分众传媒股权。


和今年春节前后的市值最高点相比,分众传媒的市值下降了四分之一,这本身就意味着是一个不错的出手点。更何况,分众传媒的线下资源,将成为阿里新零售战略的重要补充。


公开资料显示,分众传媒目前覆盖逾300个城市的2亿城市中产。未来将覆盖500个城市的500万个终端,日覆盖5亿城市新中产,触达中国城市绝大部分的主流消费力。


可以想象的是,在得到阿里巴巴以及阿里巴巴旗下多家公司的支持后,更多的小区、写字楼和商场将布满分众显示屏。


值得关注的是,在2017年披露的一份《投资者关系活动记录表》中,分众传媒透露,公司在大数据战略的实施方面,除了自身的物业云外,还与阿里、百度进行合作,获取用户的搜索偏好和电商消费相关数据,为广告主提升投放精准度。


2017年分众基于新的屏幕推出了楼宇电视实时收视率系统,跨屏组合的量化分析系统,之前社区电梯海报也建立了基于不同楼宇的物业数据,人群画像的精准投放系统。


阿里不会放过这些重要的数据,而这些数据终将变成阿里的流量,线上,或者线下。


流量仍是核心


和众多消费者想象的不同,阿里巴巴电商业务核心收入来自广告(而非交易额),另一部分大块收入则来自天猫交易佣金。而商业模式则是阿里巴巴用丰富的商品信息来聚集客流(所说的万能的淘宝),然后将这些客流以广告的形式分配给旗下的所有店铺。


具体模式为向淘宝卖家收取在线营销、店铺装修费用;向天猫商家收取交易佣金和在线营销费用;向聚划算卖家收取交易佣金及“坑位费”;向1688和alibaba的批发商收取会员费、在线营销和增值服务费;向全球速卖通商家收取佣金。


这一商业模式在阿里巴巴上市路演时公开的PPT上浓缩为一个英文单词“traffic”(流量)。


2017年,中国零售业生态发生巨变,围绕着“新零售”这一逻辑,新的行业定义、新的品类甚至是新的技术纷纷涌现。在过去的一年里,行业对“新零售”的理解千差万别,有的从业者认为新零售就是线上和线下的融合。


另一些则认为是新零售是数据和营销体系的打通,绝大多数从业者都认可,新零售的背后是技术手段的进步推动零售业态的升级改造。


在新零售模式下,流量仍将是阿里巴巴整个商业体系的基础核心。


在此之前,阿里巴巴的流量贩卖模式集中在线上。在中国互联网大大小小的巨头里,阿里巴巴拥有最浓厚的商业基因,也因此拥有了全中国甚至全世界最完善的变现体系,从各类电商到营销到最后的支付。


而通过收购高德、UC、优酷土豆、新浪微博等动作,阿里巴巴在线上流量方面已经几乎已经达到顶峰。随后,便是流量成本的不断提升,阿里巴巴原有的商业形态遇到了强烈挑战,电商的流量红利也正在枯竭。


不过和线上的流量争夺战一打一大片不同,在线下流量争夺中阿里巴巴仍处于一城一地的初级阶段:拿下一个百货公司,控制周边十公里;拿下一个超市,控制周边十公里;拿下一个百货公司,控制周边十公里;拿下一个超市,控制周边十公里;拿下一个连锁商业业态,控制几个周边十公里。


此时,分众传媒成了最优选择,这家创立于2003年的公司拥有直营城市超过90个,含加盟城市覆盖超120个,截至2016年6月30日,有19万块电梯电视及办公楼数码海报,占据中国电梯电视市场超95%。


或许未来分众传媒将在阿里体系中扮演线下“阿里妈妈”的角色,成为阿里巴巴新零售体系最重要的流量来源之一。


本文来源:腾讯科技,由重庆家玛特电子商务有限公司网络部整理编辑。

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